¿Funciona la Marca España? Y, sobre todo, ¿funciona para las pymes españolas? Es quizá una de las preguntas del millón a la que se enfrentan los exportadores cuando inician la aventura de la internacionalización. En julio de 2012, se creó el Alto comisionado de la Marca España con el objetivo de promocionar la imagen de las empresas en los mercados exteriores.
La Marca España no pasaba, entonces, precisament e por su mejor momento. En plena cola de la crisis económica, con un paro galopante que empobreció en cuestión de meses a la clase media española y un cierre masivo de empresas, principalmente pymes, España pasó de ser la economía europea que realizó el “milagro del crecimiento” a entrar en los programas de ayuda de Cáritas y Cruz Roja.
Prestigiosos diarios internacionales, como The New York Times, se encargaron de propagar por el globo las miserias de la sociedad española. En Europa, en plena crisis de la deuda pública, España entró a formar parte de los PIGS – “cerdos” en inglés- (Portugal, Italy, Greece, Spain): el acrónimo con el que los analistas financieros de la city de Londres bautizaron a los países periféricos con inminente riesgo de rescate.
El lustro de oro de las exportaciones españolas
Y sin embargo, a pesar del deterioro de la Marca España, nuestro país vivió en eso años de brutal crisis económica el “milagro exportador”. En 2013, las ventas de las empresas españolas en el exterior culminaron un lustro de oro, con un crecimiento interanual del 5,2% interanual y alcanzaron los 234.239,8 millones de euros: máximo histórico desde el inicio de las series estadísticas en 1971. El año pasado, fuimos el tercer país del mundo en el más crecieron las ventas en el exterior, por detrás de China (cómo no) y de Reino Unido.
Hoy en día, en pleno debate nacionalista, la Marca España apenas se ha resentido, al igual que ha sucedido en Reino Unido con el referéndum de Escocia. Y todavía que mucho por delante. La internacionalización sigue siendo una aventura pendiente de las pymes españolas. Apenas un 5% de las pequeñas empresas han iniciado el proceso exportador.
¿Quiere decir esto que la imagen de España apenas cuenta para el éxito exterior de una empresa? Una buena pregunta para aquellas pymes que se encuentran en estos momentos definiendo su política exportadora:
- Buscando los mejores mercados en el extranjero.
- Perfilando las políticas de ventas adecuadas para cada colectivo de consumidores en los diferentes puntos del globo.
- Definiendo su perfil de identidad para presentar sus productos en las ferias internacionales.
Precisamente, en este último punto es en el que menos claridad tenían hasta ahora los emprendedores españoles con vocación internacional. ¿Cómo nos perciben desde el exterior? ¿Qué estrategias siguen los emprendedores respecto a su identidad nacional?
Según un reciente estudio de la escuela de negocios ESIC (que ha elaborado el sistema MESIAS para medir la evolución de la confianza que genera la Marca España):
- El 55% de los exportadores promueve una vinculación directa al origen español de sus productos y servicios.
- El 30% de las pymes prefiere seguir pautas de neutrales de identidad nacional.
- Y sólo el 15% se desvincula de los posibles beneficios que le puede aportar la Marca España.
La mayoría de las pymes opta por abanderar la Marca España
El porcentaje de emprendedores que opta por asociar su imagen a la de la Marca España resulta abrumador y seguro que rompe más de un mito largamente establecido en la mentalidad empresarial nacional. Pero qué duda cabe que es la mejor decisión. Personalmente pienso que al emprendedor español le quedan pocas opciones de elección.
El mito de que lo español no vende y que es mejor optar por una identidad diferente puede traer malas consecuencias. Como siempre, aparentar lo que no se es “tiene las patas muy cortas”. Es una de las primeras preguntas que se deben contestar en el mundo de los negocios.
No se trata pues de aprovechar las ventajas o asumir las consecuencias que puede representar para las pymes la condición de pertenecer a este concepto de Marca España que todavía está tomando forma. Es que difícilmente podemos sustraernos a esta condición.
Por tanto, a la hora de elaborar un plan de exportación, una estrategia para la pyme internacional, sus gestores deben aprovechar al máximo las cualidades positivas y neutralizar las desventajas que perciben desde fuera sobre todo aquello que representa la identidad española.
Hoy en día, las pymes españolas están presentes, con buena reputación, en todos los sectores: desde el ya histórico sector turístico, que acuñó con acierto y previsión la marca Turespaña, al sector tecnológico, con ejemplos ya abundantes de éxito en las TICs y en la innovación.
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