Alegría, tristeza, ternura, rabia, sorpresa, indiferencia… Las emociones dominan nuestra vida. Desde que nos levantamos hasta que nos vamos a la cama, inconscientemente, reaccionamos a impulsos internos y externos. Nos sentimos bien o tenemos un mal día. Según nuestro estado de ánimo tomamos unas decisiones o no y el consumidor no escapa a este principio que ya es un axioma sobre el que se construyen las nuevas teorías del marketing: la gestión de las emociones.
La gestión de las emociones del consumidor es una corriente que ya ha tomado cuerpo en las estrategias de marketing y, principalmente, en el diseño de las campañas de publicidad o la gestión de las redes sociales. ¿Qué es una emoción? ¿Sabríamos definirla? Según la Real Academia, es “Alteración del ánimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va acompañada de cierta conmoción somática”.
Personalmente, pienso que es un aspecto que necesariamente hay que tener en cuenta no solo en cualquier estrategia comercial sino en la construcción de la imagen de marca de una compañía. Las emociones, positivas o negativas, son la impronta que dejamos con nuestras acciones en nuestros clientes. Son las que en gran medida van a determinar la fidelización del nuevo consumidor.
La gestión de las emociones llega al marketing
Los expertos en marketing ya se han dado cuenta que la fidelización, conseguir que el cliente vuelva a comprar nuestra marca, es el elemento clave para la supervivencia de una compañía. En un escenario en el que el nuevo consumidor cambia de marca con la misma facilidad con la que “zapea” con el mando del televisor. En una época en la que los productos o los servicios son cada día más parecidos en calidad y prestaciones por las exigencias de las autoridades de consumo. En la que los precios y los márgenes, arrastrados por la ola del “low cost” se acercan a diferencias infinitesimales…
… La emoción que pervive en el consumidor puede ser el elemento diferencial de nuestro producto: la clave del éxito.
Cómo abordamos la gestión de las emociones
Sin embargo, ¿cómo lo gestionamos? ¿Tenemos hoy en día parámetros, sistemas y herramientas para realizar una eficaz gestión de las emociones del nuevo consumidor? La respuesta es que estas nuevas tendencias comerciales se enfrentan a un reto complicado de superar y que los resultados los conoceremos en el próximo lustro, como muy pronto. Precisamente, porque el ser humano, afortunadamente, es peculiar y cambiante. “Nunca llueve a gusto de todos”, no lo olvidemos.
Desde que Daniel Goleman nos diese las primeras pistas con su célebre libro: «Emotional Intelligence», publicado en 1995, no hemos avanzado mucho que se diga en implementar la gestión de las emociones del nuevo consumidor de una forma eficaz en las estrategias de ventas y comerciales. Pero como señalaba unas líneas antes, es lógico. Las variantes que influyen son infinitas en la formación del estado de ánimo del nuevo consumidor. Por otra parte, cada día, el consumidor se blinda más ante las técnicas de venta. Ya no valen las acciones agresivas, no se puede vender a cualquier precio.
La racionalidad del nuevo consumidor
Precisamente, porque las emociones no dejan de responder a un patrón racional: son el resultado de un proceso de análisis comprador. Quizá esto es lo que no saben ver los gurús del marketing emocional “off y online” que afirman que el 95% de las decisiones de compra se producen a raíz de un impulso, sentimiento o emoción que tan sólo se ha razonado en parte.
Los estudios de intención de compra y perfil del consumidor dicen lo contrario (Consumo en España 2015, El observatorio Cetelem). El posible cliente es más racional, compara precios y calidad gracias a la ingente información que puebla internet, a la proliferación de experiencias que otros consumidores plasman (no olvidemos casi de forma indeleble) en los foros y en las redes sociales y al estallido de herramientas que permiten la comparación entre diferentes productos.
Además, surgen nuevas formas de compra impulsadas por la necesidad de escapar a la carestía que se ha impuesto en los presupuestos familiares tras el estallido de la crisis económica y que, ocho años más tarde, han calado en los hábitos del nuevo consumidor. Como afirma Hendrie Weinsinger, la crisis ha agudizado la inteligencia emocional del consumidor: «es útil en tiempos de bonanza, imprescindible en tiempos de crisis”.
La respuesta a la pregunta que planteábamos al inicio de este post, como todo caso de éxito, debe ser sencilla, sin complicaciones y fácilmente perceptible por los interlocutores: los clientes. Como colectivos que están detrás, las marcas deben aprender a desarrollar su propia “inteligencia emocional”, algo de lo que todavía se ha hablado poco. Pero si el nuevo consumidor que se está conformando en este siglo XXI no percibe que enfrente suyo tiene un aliado que le entiende emocionalmente, la gestión de las emociones será inútil y, probablemente, contraproducente.
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