Cómo responder al nuevo consumidor

Los cambios sociales perfilados por la crisis y las nuevas tecnologías, han revolucionado los hábitos de consumo. Las marcas ya son conscientes de la revolución que está viviendo el consumo en este primer cuarto del nuevo siglo. Sin embargo ahora se enfrentan a un nuevo reto: responder al nuevo consumidor.

Se impone una profunda metamorfosis de los canales que las empresas, tanto online como offline, tenían hasta ahora para:

vender sus productos,
comunicar su imagen de marca,
satisfacer y, por consiguiente,
fidelizar a sus clientes.

¿Son conscientes los ejecutivos de marketing, los directores generales y, por supuesto los consejeros delegados de la necesidad de superar este reto? Mi modesta impresión es que, de momento, estos cambios imprescindibles aparecen solamente en las presentaciones para inversores, en los discursos de congresos de márketing… Pero en el día a día de las compañías se funciona todavía con los hábitos del siglo pasado. Inútiles para, de una forma eficaz, responder al nuevo consumidor.

“No se puede salir a la calle vendiendo una filosofía que no se tiene dentro de casa”, explica el experto en experiencia de usuario Roberto Castelló, con el que tengo la suerte de compartir cuitas profesionales en ROI UP Agency. Una cosa es comprender que las cosas están cambiando y otra muy distinta tener la capacidad de adaptarse a esos cambios. Lo curioso es que la solución y los medios para acometer el reto de responder al nuevo consumidor se tienen al alcance de la mano la mayoría de las veces. Y no es, ni más ni menos, que la fuerza laboral de las empresas.

Responder al nuevo consumidor con el capital humano

En unos tiempos en los que las máquinas, los programas, las redes de comunicación se aproximan al escenario que pintó Isaac Asimov en la trilogía de La Fundación, resulta que el capital humano se ha convertido en el elemento esencial de las compañías para esta labor. Es el único que puede dar cercanía, confianza y comprensión a un nuevo consumidor que está harto de comunicarse con las marcas mediante contestadores automáticos, mensajes por e-mail y páginas web impersonales.

En posts anteriores hemos analizado distintas fases del proceso de cambio que estamos viviendo en estos albores del siglo XXI en el ámbito del consumo:

Quizá, la piedra angular que conforma los cambios en el consumo actual sea precisamente la que definimos en el primer post: el consumo compartido. Este consumo social que ha propiciado un cliente más exigente, más experto y que quiere hablar directamente con la marca a través de las redes y plataformas sociales. Para responder al nuevo consumidor, las compañías tienen que empezar a funcionar de una forma social. Una premisa que se puede ilustrar fácilmente con algunos ejemplos:

Dar un uso eficaz a las importantes inversiones que se han gastado en intranets
Convertir las salidas a partidas de “paint ball” en algo más que un evento de distensión laboral
De forma que se puedan utilizar éstos y otros instrumentos disponibles en los departamentos de recursos humanos de las grandes corporaciones como herramientas de gestión de las emociones del cliente.

Venta colectiva en respuesta al consumo compartido

Las empresas, como afirma la experta en marketing Julia Ficher, empezarán a responder al nuevo consumidor de forma eficaz cuando “empiecen a entender el funcionamiento de la venta colectiva”. El único concepto con el que la compañía se puede alinear eficientemente con las expectativas de los clientes del siglo XXI.

Hiperconexión y profunda desintermediación son las dos claves que caracterizan los nuevos hábitos de consumo. Dos claves que se deben aprovechar para convertir a los clientes en prescriptores de la marca en integrarles, valga esto como mera metáfora, en elementos clave del departamento comercial.

Para responder al nuevo consumidor es necesario, pues, establecer una relación de complicidad. Conocer las inquietudes del cliente, sus dudas, sus expectativas y esto sólo lo pueden realizar los empleados de la compañía. Son los trabajadores los que están en contacto directo con el cliente, los que han participado de las quejas y satisfacciones del cliente. Es necesario que dejen de ser un número, un elemento aislado en el departamento de postventa o de calidad.

“Señor trabajador” y “Señor consumidor”

No puedo, por menos, llegados a este punto, que evocar a José Ignacio López de Arriotúa, “superlópez”, que revolucionó, en la década de los años 80, los procesos de gestión de una de las grandes marcas de Estados Unidos, General Motors, y, posteriormente, de Volskwagen por valorar, entre otras cosas, la figura de los empleados. Su famoso eslogan: “señor trabajador” dio la vuelta al mundo a finales del siglo XX. López de Arriortúa habría resuelto perfectamente, según mi modesto entender, la asincronía que existe actualmente en las técnicas de marketing a la hora de responder al nuevo consumidor sin defraudar sus expectativas si un trágico accidente de coche en 1998 no hubiese truncado su carrera profesional y forzado a un retiro.

Su receta de hace 20 años, cuando Internet apenas empezaba a tejer la tela, “Es mucho más importante la creatividad que el dinero” sigue plenamente actual. A la hora de responder al nuevo consumidor, Arriortúa ha sido el ejemplo de que la opinión del directivo mejor pagado de la compañía (Highest Paid Person Opinion, HIPPO por sus siglas inglés), del que dirige las acciones de los demás trabajadores de la compañía, no tiene que por qué estar alejada de la realidad social como suele ser habitual.