Nacidos para comprar, o a la caza del consumidor infantil
Los derechos de los menores están muy protegidos en casi todos los ámbitos, y así debe ser. Pero siempre hay resquicios, vacíos legales, zonas grises de control más laxo, donde sin llegar a infringir las normas se comercia y se transitan territorios limítrofes a lo inaceptable. Y es ahí donde, sin miramiento alguno, guiado simplemente por las leyes del márquetin y el beneficio, el mercado no desaprovecha la posibilidad de dar caza al consumidor infantil. Ese colectivo que en un par de décadas ha pasado de ser el de unos seres a los que se les vendían baratijas a convertirse en el nicho de mercado más deseado. Y este es el tema que aborda y analiza Nacidos para comprar. El libro de Juliet B. Schor, profesora en el Boston College y experta en temas de consumo, economía y familia.
Nacidos para comprar y la diana infantil del márquetin
Los menores, en concreto aquellos en edad infantil, son la diana de infinidad de campañas publicitarias. Mediante innovadoras y sofisticadas técnicas de marketing, sobre todo a través del cine y la televisión, los productos alcanzan a los niños de forma directa y efectiva. Con anuncios que utilizan su lenguaje y sus códigos, produciéndoles un gran impacto. Y no solo en lo que desean comprar, sino en lo que creen que son y en cómo se sienten consigo mismos. Una manipulación en toda regla, con fines puramente económicos, que la autora del libro explica, pormenoriza y denuncia en Nacidos para comprar.
Unas estrategias comerciales que la autora de Nacidos para comprar estudió en profundidad durante años en diferentes ámbitos socioeconómicos de los Estados Unidos. Aunque sin duda son equiparables a las que se llevan a cabo en l mayoría de países de la Unión Europea y en muchos países en vías de desarrollo. Y es que la globalización comercial es un hecho consolidado, y el consumidor se comporta del mismo modo aquí que al otro lado del Atlántico. Con alguna salvedad cultural, desde luego, pero con resultados muy parecidos en cuanto a las consecuencias de la publicidad en la población y la eficacia comercial de la misma.
Para escribir Nacidos para comprar la autora dedicó más de dos años de investigación mediante entrevistas a diversos actores de la industria publicitaria y del trabajo directo con grandes grupos de niños. Pero su vigencia tras veinte años se debe a la continua actualización de este nicho de mercado infantil, que hoy se caracteriza por su desbordado consumo televisivo y el poco vigilado de tecnologías y medios de comunicación. Algo que aún les expone más a las posibles estrategias de marketing diseñadas para seducirlos.
Cómo afrontar el problema
No obstante, y pese a la denuncia categórica de este tipo de actuaciones cada vez más extendidas, Schor no duda en abrir una pequeña puerta al optimismo al final de Nacidos para comprar. Aconseja a padres y profesores sobre cómo afrontar este problema. No hay que ceder y, pese a todo, seguir luchando para recuperar el control sobre la educación y las motivaciones sociales de nuestros hijos.
Otros títulos relevantes de Juliet Shor dedicados al mercado laboral, al fenómeno del consumismo y al mundo de la publicidad son: El americano con exceso de trabajo, El estadounidense que gasta demasiado: Por qué queremos lo que no necesitamos, Plenitud: La nueva economía de la verdadera riqueza y, por último, Después del concierto.
El tema del consumismo infantil es un problema contemporáneo indudable. Y ha sido tratado por otros muchos autores desde diferentes perspectivas. Por ejemplo, La infancia materialista. Crecer en la cultura consumista de David Buckingham; y Los niños consumistas (¿Cómo convertirlos en compradores responsables?) de Carlos Teixeira. En este enlace pueden ver la reseña que les dedicamos en esta misma página.
