Estudios de mercado, un herramienta para tomar decisiones estratégicas al alcance de autónomos y pymes

En otro tiempo, los estudios de mercado eran inaccesibles para buena parte del tejido empresarial, pero en al actualidad el universo digital ha democratizado su uso. Lo explica en esta entrevista Camilo Arias, socio-director de InvesMarket

La toma de decisiones estratégicas exige un conocimiento del mercado. ¿Cómo ayuda a una PYME, autónomo o profesional los estudios de mercado?  A grandes rasgos, ¿qué usos pueden tener la investigación de mercados?

Los estudios de mercado son una herramienta esencial para que las PYMEs, autónomos y profesionales puedan tomar decisiones estratégicas informadas y precisas. Son varias las formas en las que los estudios de mercado les ayudan:

Identificar oportunidades de negocio: los estudios de mercado permiten identificar oportunidades de negocio que, de otra forma, podrían pasar desapercibidas. Analizando las tendencias emergentes del mercado y las necesidades de los consumidores, las PYMEs pueden desarrollar productos o servicios que respondan directamente a esas demandas.
Conocer a los clientes: comprender quiénes son los clientes, qué quieren y cómo se comportan es fundamental para cualquier negocio. Las encuestas online y el análisis de datos permiten a las PYMEs obtener información detallada, de manera más rápida y económica que con las metodologías tradicionales como las encuestas personales o telefónicas.
Reducir los riesgos: tomar decisiones basándose en datos reduce significativamente los riesgos asociados con nuevas inversiones o el  lanzamiento de nuevos productos. Los estudios de mercado hacen posible conocer y estimar con antelación los resultados previsibles y actuar en consecuencia.
Conocer a la competencia y entender sus fortalezas y debilidades es crucial para cualquier PYME. Los estudios de mercado ofrecen insights sobre la actividad de los competidores, su posicionamiento en el mercado, sus productos o servicios, etc., lo que les permite desarrollar sus propias estrategias competitivas y encontrar nichos de mercado sin explotar.
Fijar los precios: determinar el precio correcto para un producto o servicio puede ser un desafío. Los estudios de mercado ayudan a entender la disposición a pagar de los clientes y el posicionamiento de precios de la competencia, permitiendo a las PYMEs establecer precios competitivos y atractivos.

En otro tiempo, un estudio de mercado era inaccesible para una PYME, ¿en qué medida las RRSS, foros o buscadores han facilitado el acceso?

En un pasado reciente realizar un estudio de mercado era una inversión considerablemente costosa y compleja, que sólo las grandes empresas podían permitirse. La digitalización y llegada de las redes sociales (RRSS), los foros y los buscadores, ha cambiado este escenario drásticamente, democratizando el acceso a la información y haciendo que la investigación de mercados pueda ser más accesible y asequible para las PYMEs. Las encuestas online y otras herramientas digitales han facilitado el acceso a la investigación de mercados, al reducir no sólo los costes sino acelerar los procesos de recopilación y análisis de los datos, permitiendo a las pequeñas empresas tomar decisiones rápidas y fundamentadas.

Psicología, sociología, economía, estadística, son algunos de los factores a estudiar. ¿Hasta qué punto hay variables y factores constantes?

En la investigación de mercados, es crucial entender que, aunque existen variables constantes, hay también factores en continuo cambio. Como variables constantes podemos citar: el conocimiento de las necesidades del consumidor y el producto (marketing), principios económicos básicos como el funcionamiento del mercado: oferta y demanda, precio, etc. Y un factor que, cada vez tiene más importancia en el establecimiento de las teorías económicas, los factores psicológicos que en muchas ocasiones tienen un peso más que destacado en las decisiones del consumidor. Como factores cambiantes están aquellos del llamado macro entorno, como son los factores culturales y económicos y los cambios demográficos, entre otros. Sin olvidar el papel cada vez más concluyente de la tecnología que, en constante evolución, implica cambios en las expectativas y el comportamiento de los consumidores.

¿Cómo se relacionan los estudios de mercado con el Big Data? ¿Reduce riesgos y/o descubre oportunidades?

La relación entre los estudios de mercado y el Big Data es profundamente sinérgica: los estudios de mercado complementan cuando no se integran en las variables del Big Data de una PYME. La información recogida en los registros internos de la empresa puede servir para orientar los estudios de mercado que dejan de tener un carácter exploratorio o de descubrimiento para convertirse en estudios de confirmación.

Supongamos un ejemplo, una pequeña empresa que vende prendas deportivos, utilizando Big Data, puede analizar las reseñas de productos en redes sociales y foros para identificar qué características valoran más los consumidores y qué quejas son más recurrentes. Con esta información, puede lanzar una encuesta a sus consumidores para confirmar estos extremos y determinar la validez y representatividad de estas opiniones. Al mismo tiempo, puede plantear diferentes escenarios de mejora (cambios en los productos) que serán valorados por los usuarios. Todo esto con una coste significativamente menor que anteriormente y con unos riesgos mucho menores, al mejorar la información disponible cuando tenga que tomar la decisión.

¿Cómo ha cambiado el trabajo de campo con la digitalización y las nuevas tecnologías?

La digitalización y las nuevas tecnologías han transformado radicalmente el trabajo de campo en la investigación de mercados, haciendo el proceso más accesible y asequible. Entre los cambios más destacados podemos citar la sustitución de metodologías tradicionales por encuestas online o investigación mediante RSSS o foros. También el abaratamiento de costes que suponen estas metodologías, y de manera destacable. Además, ha permitido una mayor rapidez y eficiencia en la recopilación y el análisis de los datos. Todo ello, como se ha comentado, ha implicado una democratización de los estudios de mercado que pueden estar al alcance de la mayoría de la PYMES cuando antes era un recurso mayoritariamente empleado por grandes empresas u organismos.

¿Cuáles podrían los primeros pasos en investigación de mercados para una PYME, autónomo o profesional?

Como primera etapa, las PYMES deberían tratar de recopilar y analizar la información interna disponible sobre las ventas de sus productos o servicios y sobre sus clientes. Un ejemplo: la información obtenida de las tiendas a través del TPV nos pueden facilitar una información relevante sobre productos comprados, tickets medios, hábitos de compra: días, horarios, etc. A partir de aquí, si se dispone de página web y de RRSS podemos hacer un análisis sobre las visitas, productos más consultados, rutas por la web y, por supuesto, opiniones de los clientes. Igualmente se podría llevar a cabo un análisis básico de mercado o benchmarking de sus competidores a través de sus webs, sus RRSS, etc. Toda esta información obtenida y analizada de manera interna, constituye un valioso punto inicial de partida. A partir de aquí podría plantearse bien, mediante herramientas gratuitas de encuestas o bien recurriendo a alguna empresa de investigación de mercados, completar este análisis de competencia de su marca.

¿Cuál es el futuro de la investigación de mercados como herramienta para las PYMES?

El futuro de la investigación de mercados como recurso para las pequeña y medianas empresas es muy prometedor y está determinado por la continua evolución tecnológica, que facilitará a las PYMEs, entre otros cuestiones, al integrar la Inteligencia Artificial (IA) y el Machine Learning (Aprendizaje Automática), monitorear en tiempo real el comportamiento del consumidor y las tendencias del mercado. Este análisis hará posible responder rápidamente a cambios y oportunidades emergentes, así como detectar patrones de consumo y tendencias de comportamiento, que serían difíciles de detectar manualmente, para obtener insights de alto valor para la toma de decisiones.

Formación ANEI