Marketing aromático o el potencial comercial del olfato
Los olores transportan y suscitan emociones, y esas son las características que intenta aprovechar el marketing para traducirlas en ventas por la vía de facilitar los ambientes más adecuados para que ello se produzca.
El mercado busca nuevas formas de atraer y cautivar a los clientes, y en esta línea el olfato ha demostrado ser el sentido más convincente, por encima del sonido e incluso de la vista. El 75% de las sensaciones cotidianas son influenciadas por el olfato. Y es que además de sensaciones y valores, los aromas tienden a evocar recuerdos de la infancia porque se asocian al primer ciclo de la vida, y la sensación de la nostalgia es de las más poderosas a la hora de incitar al consumo. Al crearse un vínculo inconsciente entre olor, memoria y emoción se desata un deseo que el marketing intenta traducir en adquisiciones.
Esa memoria instintiva y nostálgica, que hace referencia a la vida íntima de las personas, es la conocida como memoria episódica, y es a la que apela el marketing aromático para mejorar o establecer asociaciones particulares que los consumidores podrían hacer con ciertos productos o marcas y, de ese modo, hacer que los deseen. Es decir, un intento por crear vínculos emocionales con los productos que induzcan a la compra.
Algo más que un olor agradable
Elegir un aroma como estrategia de venta va más allá de seleccionar un olor agradable. Se trata de elegir el olor perfecto que se asocie a una marca, y que transmita los valores de la empresa a la vez que estimula los vínculos del potencial cliente con ella. Aromas tostados para una marca de café o una cadena de cafeterías, perfumes de cuero y madera en los concesionarios de coches de lujo, las fragancias florales y cítricas de los vuelos con destinos exóticos o incluso el olor a palomitas con el que Disney impregnaba las calles de sus parques temáticos.
En suma, la mercadotecnia olfativa es una técnica que provoca mediante el sentido del olfato la estimulación de unos recuerdos en los clientes relacionados con la marca, que les lleva a decir: “lo quiero, lo compro”.
Según algunos estudios, los principales beneficios comerciales de la mercadotecnia olfativa son: un incremento de casi el 15% del deseo de consumo, prolongar considerablemente la estancia del cliente en el local, ya que la experiencia aromática le resulta más agradable, y fijar la presencia de las marcas en la memoria relacionándolas con su olor, que se impregna en nuestro recuerdo.
Y por otro lado, la técnica de combinar aromas con otras indicaciones sensoriales, como el uso del sonido y la iluminación entre otras, puede ser muy eficaz para crear una conexión emocional duradera con los clientes, y de este modo completar la estrategia perfecta de marketing.
