“Millennials”: el nuevo consumidor en las redes sociales

No cabe duda de que seducir a esta nueva generación de consumidores, aquélla que nació y creció en medio de las nuevas tecnologías y de la explosión de las redes sociales, es una de la asignaturas pendientes de las marcas consolidadas. Lo cierto es que, en muchos casos, desprecian, mejor dicho, no dan a este colectivo la importancia que se merece en sus acciones de ventas y promociones.

Entre las razones que acostumbro a escuchar por parte de directores y ejecutivos del marketing de las firmas tradicionales, destacan que

• Son un colectivo con escaso poder de compra.
• Con poca o ninguna fidelidad hacia las marcas.
• Difíciles de predecir y con un retorno incierto de las inversiones.

Sin embargo, los “millenials” encarnan al nuevo consumidor dentro de las nuevas tendencias sociales y, poco a poco, su comportamiento empieza a calar en los hábitos de consumidores con más edad que, también poco a poco e indefectiblemente, se encaraman a la ola de las nuevas tecnologías y la información. Esa figura que acertadamente Marc Prensky definió como “inmigrante digital” en contraposición al “nativo digital”.

Todavía, en muchos equipos comerciales de grandes multinacionales, no se ha comprendido que, en menor o mayor medida, ningún consumidor podrá sustraerse al comercio electrónico en cuestión unos años. El “huérfano digital” es una especie en extinción dentro de la jungla del comercio virtual que ya perfila el consumo en 2015.

Mitos de los “millennials” en el ámbito del consumo

Existen muchos mitos acercan de este nuevo consumidor que, poco a poco, se van esfumando pero que han hecho flaco favor a los estrategas de marketing.

Huyen de las tiendas físicas: Quizá el principal de ellos es que sólo compran online, desde su móvil. Es cierto que este nuevo consumidor consume gigas de información sobre productos y servicios desde sus “smartphones” y “tablets”. Sin embargo, un estudio de Accenture destaca que 7 de cada 10 también gustan de ir a las tiendas físicas y son amigos de aprovechar los cupones descuento de los grandes almacenes y cadenas de videojuegos. Incluso es posible que acudan al establecimiento físico para ver el producto que luego comprarán online, con la tarjeta de crédito de sus padres. En Estados Unidos es práctica corriente probarse las prendas de vestir en las boutiques y comprarla luego en la página web, con la seguridad de adquirir la talla adecuada, a un precio menor.

Todo lo hacen dentro de la redes sociales: Los perfiles sociales se han convertido en una insignia del nuevo consumidor y, concretamente, de los “millennials”. Pero sería erróneo decir que sólo compran a través de las redes sociales. Son expertos buscadores de “chollos” vía wifi. Los vemos buscando, charlando en el autobús, en los bares, volcados en sus móviles y desplegando una intensa actividad táctil sobre el teclado de sus móviles. Es su instrumento preferido para buscar información sobre los artículos y servicios que quieren comprar y las redes sociales su fuente principal de información y consulta dónde actúan como una tribu bien organizada. Sin embargo, muchas compras acaban realizándose en la web de la compañía a través de una conexión segura: el adsl de casa.

Han nacido con las nuevas tecnologías: Es quizá el mayor error que cometen los expertos en marketing. El nuevo consumidor, nativo o inmigrante, se ha educado. En unos casos por haber nacido en un entorno tecnológico que ha actuado de caldo de cultivo. En el resto porque no han tenido más remedio. Los cambios en los hábitos de consumo han venido por la necesidad desatada por la crisis económica más intensa desde el “crack del 29”. Como explicábamos al principio de este post: ningún departamento de marketing podrá sustraerse al cambio de los hábitos de consumo, puestos de manifiesto, entre otros, en el último informe sobre consumo del Observatorio Cetelem.

Qué hay que tener en cuenta sobre este nuevo consumidor

Rebeldes sin causa, siempre me viene a la memoria la película protagonizada por James Dean en 1955. No sé por qué mi memoria se remonta a una época en la que todavía no había nacido. Lo cierto es que el título de la obra de Nicholas Ray tiene una carga emocional que ha sobrevivido ya varias generaciones. Precisamente es lo que los profesionales del online (comercio, contenidos, servicios) tienen que aprender a gestionar para atraer, conectar y fidelizar al nuevo consumidor: las emociones.

Los “millennials” tienen un poder inconmensurable para desprestigiar un producto. Publican sus experiencias en las redes sociales y son capaces de decidir una compra sin tener en cuenta la compañía o de maximizar una mala experiencia que puede arruinar una reputación corporativa. A cambio, están dispuestos a ser fieles a una marca si consideran que se les trata forma diferencial y se sienten valorados por esa marca. Se imponen, pues, las experiencias memorables, para las que son necesarias altas dosis de talento y creatividad en las campañas de marketing, para responder a este nuevo consumidor afín a organizarse en plataformas de consumo compartido.

La usabilidad de las plataformas de venta es imprescindible a la hora de dirigirse y captar a este exponente del nuevo consumidor. La mayor parte, según Accenture, afirma que está dispuesto a abandonar un proceso de compra si las aplicaciones de móviles o las páginas web de la tienda online son difíciles de utilizar.